El fútbol en la tele y los números que no cierran

Desde los últimos años es evidente la caída en la penetración en televisión en los últimos años, basta con comparar 2015 vs 2019 y se verá una baja de 19 puntos en tv abierta y 17 en tv cable. Esto afecta no solo a las operadoras quienes pueden perder suscriptos al servicio, sino que afecta también a las señales que tuvieron que reinventarse con plataformas OTT y transmisiones via streaming, y afecta a quienes necesitan de las señales para emitirse, lease contenidos de entretenimiento y deportes.

La salida de las operadoras es brindar, además del servicio de cable, un segundo servicio como puede ser internet, en la mayoría de los casos, o bien un servicio de plataforma OTT que se readapta a los consumos actuales basados en el ondemand.

En el caso de las señales, la readaptación fue más fácil, replicaron contenidos en sitios online y crearon plataformas OTT con contenidos ondemand. Caso es Star (ex Fox), Pluto TV, HBO, etc.

El tercero afectado, los contenidos, están divididos, por un lado lo que es entretenimiento, es decir películas, series, realities, etc migraron a las plataformas OTT y se vieron beneficiados ya que ganaron audiencia y más espacio de retransmisión. Dicho esto, varios programas siguen saliendo en televisión abierta en vivo y con buenos resultados de rating. Pero de los contenidos, los más afectados son los deportivos. Los deportes requieren de un canal que pague para transmitirlos, este canal requiere de audiencia para que ingresen anunciantes y estos de que haya audiencia para que les convenga estar en ellos, siendo cara la pauta, ya que son los canales quienes pagan por transmitir a estos eventos.

Recapitulemos, los deportes necesitan de un canal para que los transmita, los canales necesitan de marcas que inviertan en publicidad para recuperar y ganar plata por la transmisión del deporte, los anunciantes de audiencia que consuma los eventos para que les convenga invertir ahí y la audiencia necesita de un contenido entretenido para querer ver ese evento.

Bien, qué está pasando entonces en el mundo deportivo que está llevando a que se muevan los cimientos de ciertos contratos televisivos y voy a apuntar principalmente al fútbol que es el principal afectado (https://www.20minutos.es/deportes/noticia/4543052/0/ligue-1-sin-televiosion-partidos-catalizador-revolucion-futbol/).

En primer lugar, el hecho de los pocos suscriptores a un sistema de televisión vía operadora, el incremento de las OTT, con el cambio a un consumo ondemand, y los altos costos de estas y de los servicios, hicieron que muchos prefieran no seguir suscriptos, eso conlleva a un problema de base que es que menos personas tienen un dispositivo para ver deportes. Esta problemática parece tener una respuesta que son las plataformas OTT deportivas o no, que están incursionando ya en un sistema de transmisión vía streaming e incluso PPV, permitiendo una mejor rentabilidad para los consumidores y las marcas que quieran publicitar. Desde ya que todavía no está desarrollado este proceso y es algo que está arrancando, pero parece ser la solución más factible ante una realidad que se asoma.

En segundo lugar, los canales se ven afectados por las bajas audiencias y sobre todo porque los anunciantes están migrando la inversión publicitaria a digital. Por qué esto, primero penetración, como ya dijimos antes, internet está llegando al 90%, superando a TV Abierta y cable; segundo, y no menos importante, digital, a priori, es más barato que pautar en televisión (digo a priori porque habría que hacer todo un análisis de costo-beneficio-objetivos que no lo voy a hacer en este post) y eso hace que las marcas ante un cambio de inversiones y, sobre todo, un cambio de hábito de compra de compra, de tienda física a tienda online, es que digital cada vez crece más y offline decrece. Este punto solo tendría como solución que los canales bajen los costos de las tarifas, pero sabemos que no lo harán, por lo que este punto no tendría una solución a corto plazo.

El tercer punto, relacionado a lo anterior, es que los anunciantes están bajando las inversiones publicitarias o bien modificando las distribuciones entre tipos de medios. Esto no tiene mucha más solución que los canales acuerden tarifas más bajas.

El cuarto punto y quizás el más problemático es que la audiencia no está interesada en el producto y eso arrastra a que los anunciantes no les interese invertir y que los canales decidan no pagar los derechos de transmisión.

Y para este punto no hay mejor ejemplo que el fútbol argentino. Este año se charló mucho sobre los derechos televisivos y el contrato con Turner y Disney. Ambas entidades acordaron firmar pero siempre y cuando la AFA organizara torneos atractivos, la final de la Copa Maradona entre Boca y Banfield midió apenas 2,55 GRP, estando por debajo de la final de la Copa Libertadores entre los equipos brasileros Santos y Palmeiras (2,79) y, lo peor, por debajo de la final de la Champions League entre Bayern Munich y PSG (3,22).

Estos tres ejemplos se podrían trasladar a cualquier liga, para la audiencia, las competencias internacionales tienen más atractivo que las locales y eso hace que solo la Champions League y la Copa Libertadores sean mejores para los auspiciantes. Si se analiza solo River y Boca, se ve que miden mejor en copa que en torneo local. Si se analiza solo las semifinales que jugaron contra Palmeiras y Santos, respectivamente, River midió 5,18 en la ida y 7,65 en la vuelta; y Boca 6,73 en la ida y 8,19 en la vuelta.

Esto no solo sucede en Argentina, en España y en Francia están también con problemas con respecto a esto, torneos poco atractivos que no les son rentables a los canales para pagar los derechos de transmisión. No sería raro que en Argentina haya un quiebre con la televisión en unos años si no cambia algo en cuanto a la organización del torneo.

Dato no menor, hace unas semanas el streamer Ibai Llanos se animó a relatar en vivo un partido vía Twitch, la transmisión alcanzó las 100.000 personas, el problema es que no pudo ser con imágenes ya que no tiene los derechos, así que fue más bien una especie de naracción radial en la que se lo veía a él con sus dos compañeros de transmisión.

La industria de cable se está adaptando a los nuevos consumos y comportamientos de las audiencias y de las marcas, ha llegado el momento de que los deportes, principalmente el fútbol, también se adapte antes de que explote el problema.

Comunicador social, trabajo en medios digitales. De River LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/leandrobraslavsky/ Twitter: @leandrobrasla

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