La obsesión por los centennials

Los centennials son la incógnita de los publicistas y marketers, no los desciframos. Dejaron de ser tribus que vemos de lejos para pasar a ser una generación que consume, compra y que es muy distinta de las generaciones anteriores, millenials y generación X.

En primer lugar, crecieron con el on demand y con la posibilidad de skipear anuncios. Es decir, eligen qué ver y cuando no quieren ver más la publicidad. Escuchan otra música, tienen otras luchas sociales y tienen un mundo abierto por las redes sociales en las que no solo son consumers, sino que prosumers, producen y consumen.

Ya hace unos 5, 6 años, Fanta empezaba a mostrar que había que comunicarles distinto a los adolescentes de esa época, a quienes transitaban sus 14, 15 años. Que eran distintos, que había otro lenguaje, otros medios, otros interlocutores.

Fanta mostró el camino para lo que se venía. Una generación nueva y muy distinta.

Lo primero fue ubicar a esta generación dentro de lo urbano y el gaming. Son como sus rasgos más distintivos para los comunicadores.

Además, se busca siempre incluir y romper reglas con la publicidad: apertura social, modas, vocabulario propio e inclusión de lenguaje propio de redes sociales.

Pero las marcas no son las únicas que fueron construyendo una comunicación adhoc para esta generación, sino que también entes deportivos empezaron a notar que necesitan acercarse a esta generación y hacerse atractivo hacia ellos.

Ya vimos en otra nota que el futbolista y empresario Gerard Piqué, en una conversación con el youtuber Ibai, decía que notaba que tenía que modifcar algo para el torneo de tenis Copa Davis porque era un formato que no atrapaba a los jóvenes y que se le había ocurrido poner a Ibai como relator. No es la idea volver sobre esa nota y los youtuber, sino en que los entes y empresas deportivas empiezan a ver que no son atractivas para esta generación que está acostumbrada al on demand y skippear anuncios, es decir, elegir lo que consumir y si lo que veo me aburre, paso a otra cosa.

Claro que no tomó apunte de esto solo Piqué, sino que entes más grandes están apelando a captar audiencias más jóvenes a través de los pilares que veíamos antes. No es casualidad que la Conmebol haya utilizado música urbana para promocionar la Copa Libertadores, mismo la Liga Profesional de Fútbol de Argentina hizo lo mismo.

Y también tomaron nota en el Comité Olímpico Internacional que implementaron nuevas disciplinas en los últimos Juegos Olímpicos de Tokyo para atraer a público joven: skate, surf, escalada, básquet 3 vs 3 y también iban a sumar esports pero finalmente no se pudo concretar.

Y si hablamos de conquistar público joven, es imposible no ver lo que están haciendo en política de cara a la conquista de estos centennials que a veces parecen ser apolíticos o que están alejados de esos intereses pero que, como se dijo antes, están interesados en luchas sociales y están atravesados por cambios sociales muy importantes como la modificación del lenguaje de género, la ESI y ni hablar de los medios de comunicación: YouTube, Twitch, Twitter e Instagram son su forma de comunicar, de informarse y de entretenerse. Y eso lleva a que aparezcan programas especiales en dichas plataformas, con interlocutores y modismos particulares.

Por supuesto que los políticos tratando de llegar a este sector no es nuevo ni tampoco exclusivo de esas plataformas. Hace unos años veíamos a Mauricio Macri y Gabriela Michetti conquistando público joven en pistas de skate y rapeando.

Pero en el útlimo tiempo esto se incrementó, más que nada con la pandemia y el auge de los streaming. Entonces pudimos ver al Presidente, Alberto Fernández, participando del programa de YouTube “La Caja Negra”.

También está el ejemplo más fresco de la candidata a senadora Victoria Tolosa Paz, que estuvo en el canal de YouTube Miamik.

Por supuesto que también se sumaron a Tik Tok para conquistar a ese público en una plataforma que tiene un lenguaje muy propio, completamente distinto del resto de las redes sociales. Allí podemos ver cómo buscan captar a ese público.

Y no sólo los políticos buscan conquistar público a través de esas plataformas y sus contenidos, sino que buscan llegar a través de la conexión con las celebrities referentes de esa generación o por lo menos que más de moda están. Y, por supuesto, en el último tiempo esta asociación fue con la música y si hablamos de centennials, vamos a ir a lo urbano y si vamos a la música urbana vamos al trap.

Entonces observamos que en las últimas campañas presidenciales, por ejemplo, el Frente de Todos buscó asociarse tímidamente con Wos a través de sus videoclips en YouTube y no de forma tan directa.

Pero se ve más claramente con L-Gante, quien fue nombrado por la Vicepresidenta Cristina Fernández en un acto gubernamental.

Los centennials ya son generación decisora de compra y votan y cobra sentido que se construya un aparato comunicacional especial para impactar de forma más efectiva a un target que es muy distinto a los anteriores, con rasgos propios de la era digital y de consumos de una nueva cultura.

Comunicador social, trabajo en medios digitales. De River LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/leandrobraslavsky/ Twitter: @leandrobrasla

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